鄂爾多斯躋身快時(shí)尚 謀求“逆生長(zhǎng)”

以中老年消費(fèi)者為固定客群的羊絨大佬鄂爾多斯打算撩年輕人了，只是，想要順應(yīng)趨勢(shì)進(jìn)發(fā)快風(fēng)尚，勇氣可嘉，挑戰(zhàn)不小。

　　瞄準(zhǔn)快風(fēng)尚

　　7月19日上午，天津某鄂爾多斯專賣店內(nèi)，一對(duì)穿著講求的老年夫婦正在挑選衣服。“想趁著夏天來(lái)看看有沒(méi)有反季打折的冬季羊絨衫，”邱婦女對(duì)記者表示。

　　邱婦女自稱是鄂爾多斯的老顧客，只要是買羊絨羊毛制品她只選擇也只信任鄂爾多斯。不過(guò)她發(fā)覺(jué)，“很多年前，鄂爾多斯就賣羊絨羊毛衫、毛褲這類產(chǎn)品，但最近幾年好像做的東西多了，我看還有設(shè)計(jì)對(duì)照時(shí)髦的那些衣服。”

　　其實(shí)，這只是邱婦女看到的一些細(xì)微變化，鄂爾多斯未來(lái)還有更大的一步棋。7月14日，鄂爾多斯發(fā)表定增方案，公司制定增募資29億元加碼羊絨服裝主業(yè)，其中26億元用于銷售途徑開拓及品牌升級(jí)完善項(xiàng)目。

　　涉及品牌升級(jí)的內(nèi)容是將現(xiàn)有的品牌做更加精細(xì)的分成，“鄂爾多斯1980”仍對(duì)準(zhǔn)傳統(tǒng)成熟客群，“ERDOS”是盼望轉(zhuǎn)移“代替中華人民共和國(guó)中產(chǎn)臺(tái)階本質(zhì)人群”的輕奢羊絨時(shí)裝品牌，而“BLUE ERDOS”是面向25歲至40歲都市年輕客戶群體的品牌，為他們提供高性價(jià)比的風(fēng)尚羊絨。

　　在文告中，有這樣一句話：“能否快速贊同消費(fèi)者的訴求，在保持產(chǎn)本質(zhì)量的先決條件下適時(shí)推陳出新，研發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，是考驗(yàn)風(fēng)尚服裝企業(yè)是不是具有中心爭(zhēng)勝力的重要準(zhǔn)則之一。”

　　對(duì)所說(shuō)的快風(fēng)尚，邱婦女表示不解，“高檔羊絨已經(jīng)是紙片了，現(xiàn)在去做年輕人的，年輕人會(huì)喜歡么，太亂了。”

　　主動(dòng)?被迫?

　　鄂爾多斯成立于1981年，在中華人民共和國(guó)完全可能稱為羊絨服裝產(chǎn)品的始祖，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)得羊絨能夠都是從“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”這句廣告語(yǔ)開始的。在大部分中老年人心中，鄂爾多斯已經(jīng)成為高本質(zhì)羊絨的代名詞。

　　但是，鄂爾多斯好像并不滿足羊絨老大的位置，其稱近年來(lái)受到快風(fēng)尚消費(fèi)觀的影響，盛行傾向變化速度加快，假設(shè)不能適時(shí)制作出趨勢(shì)產(chǎn)品的話，對(duì)公司品牌和賣出功勞都將產(chǎn)生不利影響。鄂爾多斯進(jìn)發(fā)快風(fēng)尚意在“填補(bǔ)市場(chǎng)空白，增強(qiáng)公司的贏利本領(lǐng)”。

　　從這個(gè)角度而言，鄂爾多斯進(jìn)發(fā)快風(fēng)尚是主動(dòng)答對(duì)市場(chǎng)變化之舉。但從實(shí)際的情形來(lái)看，這也許是鄂爾多斯不得不做的舉動(dòng)，不是增強(qiáng)贏利本領(lǐng)而是為挽救下滑的功勞。

　　2014年鄂爾多斯年報(bào)表現(xiàn)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入155.68億元，歸歸于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.22億元，同比下降43.18%。其中，羊絨板塊營(yíng)業(yè)收入23.6億元，同比下降16.03%。當(dāng)時(shí)鄂爾多斯就指出“2014年，公司在籌劃上碰上了對(duì)照大的困難”，并預(yù)計(jì)2015年甚至今后兩到三年內(nèi)，鄂爾多斯將面臨嚴(yán)厲考驗(yàn)。

　　到了2015年，頹勢(shì)依舊。2015年鄂爾多斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收152億元，同比下降2.11%;凈利潤(rùn)2.41億元，同比下降42.75%。羊絨板塊營(yíng)收為22.9億元，較上年下降2.94%，毛利息率為41.29%，較上年減少2.24個(gè)百分點(diǎn)。

　　清楚，這些年在消費(fèi)升級(jí)及國(guó)際化的大條件下，一直吃老本已經(jīng)讓鄂爾多斯感到危機(jī)了。

　　面臨挑戰(zhàn)

　　一向以中老年消費(fèi)者為主要客群的鄂爾多斯能想辦法進(jìn)行新的試驗(yàn)，勇氣可嘉。但是，未來(lái)的路上，面臨的挑戰(zhàn)會(huì)很多。

　　在服裝職業(yè)資深察看人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，鄂爾多斯的這種行為讓他有些不解。他認(rèn)為羊絨先前就是很高底細(xì)產(chǎn)品，而西方的快風(fēng)尚概念意義著摹仿、根本、法定匯率，“鄂爾多斯完全可能在羊絨區(qū)域擴(kuò)展延伸，做好研發(fā)、制成、銷售、品牌包裝等。”他對(duì)新金融察看記者表示。

　　其實(shí)，鄂爾多斯早在2011年就制作出了“BLUE ERDOS”這個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)的定位是都市風(fēng)尚女裝。但這個(gè)品牌已經(jīng)做了五年，在女裝市場(chǎng)上的認(rèn)知度還是很低。“風(fēng)尚女裝不論在風(fēng)尚度還是意見(jiàn)速度上都不及快風(fēng)尚，鄂爾多斯連風(fēng)尚女裝都沒(méi)做起來(lái)，現(xiàn)在一下去做快風(fēng)尚，它的提供鏈、設(shè)計(jì)會(huì)面臨更大的事故。”一位從前的鄂爾多斯擔(dān)任商對(duì)新金融察看記者表示。

　　退一步講，即使“BLUE ERDOS”未來(lái)能做到用最快的意見(jiàn)速度提供最風(fēng)尚的產(chǎn)品，但它的產(chǎn)品還是羊絨時(shí)裝，這明顯會(huì)受到季節(jié)的影響，和那些一年四季都能緊跟趨勢(shì)的快風(fēng)尚品牌相比，“BLUE ERDOS”在時(shí)間上會(huì)少一季甚至兩季，品牌影響力將大打折扣。

　　而從外部的全體情形而言，也并不樂(lè)觀。

　　日本國(guó)快風(fēng)尚優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)最近發(fā)布的截止到5月底的前三個(gè)季度賣出數(shù)據(jù)表現(xiàn)，期內(nèi)稅前利潤(rùn)大幅下跌46.4%至6.17億美金，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌23%至12.7億美金。瑞典H&M集團(tuán)上半年稅前凈利潤(rùn)下跌了22%，GAP集團(tuán)的下滑則連續(xù)不斷了更長(zhǎng)的時(shí)間。和十幾年前進(jìn)入中華人民共和國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)景沒(méi)有窮盡相比，如今各個(gè)國(guó)際快風(fēng)尚品牌都出現(xiàn)功勞下滑、關(guān)店或放慢開店速度的情形。

　　業(yè)妻子士認(rèn)為，本身毫無(wú)快風(fēng)尚經(jīng)驗(yàn)的鄂爾多斯又在快風(fēng)尚的低落期進(jìn)入，能不能做好，大概需要時(shí)間來(lái)回答。

　　記者就“BLUE ERDOS”關(guān)聯(lián)事故訪問(wèn)鄂爾多斯，截止到發(fā)稿未得到回答。