鄂爾多斯躋身快時尚 謀求“逆生長”

以中老年消費者為固定客群的羊絨大佬鄂爾多斯打算撩年輕人了，只是，想要順應趨勢進發快風尚，勇氣可嘉，挑戰不小。

　　瞄準快風尚

　　7月19日上午，天津某鄂爾多斯專賣店內，一對穿著講求的老年夫婦正在挑選衣服。“想趁著夏天來看看有沒有反季打折的冬季羊絨衫，”邱婦女對記者表示。

　　邱婦女自稱是鄂爾多斯的老顧客，只要是買羊絨羊毛制品她只選擇也只信任鄂爾多斯。不過她發覺，“很多年前，鄂爾多斯就賣羊絨羊毛衫、毛褲這類產品，但最近幾年好像做的東西多了，我看還有設計對照時髦的那些衣服。”

　　其實，這只是邱婦女看到的一些細微變化，鄂爾多斯未來還有更大的一步棋。7月14日，鄂爾多斯發表定增方案，公司制定增募資29億元加碼羊絨服裝主業，其中26億元用于銷售途徑開拓及品牌升級完善項目。

　　涉及品牌升級的內容是將現有的品牌做更加精細的分成，“鄂爾多斯1980”仍對準傳統成熟客群，“ERDOS”是盼望轉移“代替中華人民共和國中產臺階本質人群”的輕奢羊絨時裝品牌，而“BLUE ERDOS”是面向25歲至40歲都市年輕客戶群體的品牌，為他們提供高性價比的風尚羊絨。

　　在文告中，有這樣一句話：“能否快速贊同消費者的訴求，在保持產本質量的先決條件下適時推陳出新，研發適銷對路的產品，是考驗風尚服裝企業是不是具有中心爭勝力的重要準則之一。”

　　對所說的快風尚，邱婦女表示不解，“高檔羊絨已經是紙片了，現在去做年輕人的，年輕人會喜歡么，太亂了。”

　　主動?被迫?

　　鄂爾多斯成立于1981年，在中華人民共和國完全可能稱為羊絨服裝產品的始祖，大多數消費者認得羊絨能夠都是從“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”這句廣告語開始的。在大部分中老年人心中，鄂爾多斯已經成為高本質羊絨的代名詞。

　　但是，鄂爾多斯好像并不滿足羊絨老大的位置，其稱近年來受到快風尚消費觀的影響，盛行傾向變化速度加快，假設不能適時制作出趨勢產品的話，對公司品牌和賣出功勞都將產生不利影響。鄂爾多斯進發快風尚意在“填補市場空白，增強公司的贏利本領”。

　　從這個角度而言，鄂爾多斯進發快風尚是主動答對市場變化之舉。但從實際的情形來看，這也許是鄂爾多斯不得不做的舉動，不是增強贏利本領而是為挽救下滑的功勞。

　　2014年鄂爾多斯年報表現，公司實現營業總收入155.68億元，歸歸于上市公司股東的凈利潤4.22億元，同比下降43.18%。其中，羊絨板塊營業收入23.6億元，同比下降16.03%。當時鄂爾多斯就指出“2014年，公司在籌劃上碰上了對照大的困難”，并預計2015年甚至今后兩到三年內，鄂爾多斯將面臨嚴厲考驗。

　　到了2015年，頹勢依舊。2015年鄂爾多斯實現營收152億元，同比下降2.11%;凈利潤2.41億元，同比下降42.75%。羊絨板塊營收為22.9億元，較上年下降2.94%，毛利息率為41.29%，較上年減少2.24個百分點。

　　清楚，這些年在消費升級及國際化的大條件下，一直吃老本已經讓鄂爾多斯感到危機了。

　　面臨挑戰

　　一向以中老年消費者為主要客群的鄂爾多斯能想辦法進行新的試驗，勇氣可嘉。但是，未來的路上，面臨的挑戰會很多。

　　在服裝職業資深察看人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，鄂爾多斯的這種行為讓他有些不解。他認為羊絨先前就是很高底細產品，而西方的快風尚概念意義著摹仿、根本、法定匯率，“鄂爾多斯完全可能在羊絨區域擴展延伸，做好研發、制成、銷售、品牌包裝等。”他對新金融察看記者表示。

　　其實，鄂爾多斯早在2011年就制作出了“BLUE ERDOS”這個品牌，當時的定位是都市風尚女裝。但這個品牌已經做了五年，在女裝市場上的認知度還是很低。“風尚女裝不論在風尚度還是意見速度上都不及快風尚，鄂爾多斯連風尚女裝都沒做起來，現在一下去做快風尚，它的提供鏈、設計會面臨更大的事故。”一位從前的鄂爾多斯擔任商對新金融察看記者表示。

　　退一步講，即使“BLUE ERDOS”未來能做到用最快的意見速度提供最風尚的產品，但它的產品還是羊絨時裝，這明顯會受到季節的影響，和那些一年四季都能緊跟趨勢的快風尚品牌相比，“BLUE ERDOS”在時間上會少一季甚至兩季，品牌影響力將大打折扣。

　　而從外部的全體情形而言，也并不樂觀。

　　日本國快風尚優衣庫母公司迅銷集團最近發布的截止到5月底的前三個季度賣出數據表現，期內稅前利潤大幅下跌46.4%至6.17億美金，營業利潤下跌23%至12.7億美金。瑞典H&M集團上半年稅前凈利潤下跌了22%，GAP集團的下滑則連續不斷了更長的時間。和十幾年前進入中華人民共和國市場的風景沒有窮盡相比，如今各個國際快風尚品牌都出現功勞下滑、關店或放慢開店速度的情形。

　　業妻子士認為，本身毫無快風尚經驗的鄂爾多斯又在快風尚的低落期進入，能不能做好，大概需要時間來回答。

　　記者就“BLUE ERDOS”關聯事故訪問鄂爾多斯，截止到發稿未得到回答。